“Ben jij een Scandi-summer-chic-schoondochter, of is jouw aesthetic toch meer die van een southwest-honeycore–granddaughter?” Voor velen onder ons is het wellicht een onverstaanbare vraag van geringe relevantie, maar voor girls-in-their-twenties is dergelijke uitspraak zeker niet zonder betekenis. Ikzelf hoef maar de Instagram-app te openen om geconfronteerd te worden met een wildgroei aan bijdragen die me goed onderbouwd uitleggen welke haarstijl bij mijn favoriete cocktail past, en welke handtas bij mijn studiehouding. Op het eerste gezicht lijken de posts frivool en onschuldig – ze doen zelfs een beetje denken aan de welk-lid-van-One-Direction-zou-jij-daten-testjes uit de Joepie, die we vroeger zo gretig invulden. Yet another manier om reclame te maken voor yet another consumptieproduct. Achter deze idyllisch ogende posts, schuilt echter een realiteit die minder zacht is dan hun vormgeving doet vermoeden – ze zijn namelijk kentekenend voor een kwalijke tendens, die veel verder blijkt te reiken dan kleding alleen.
New Spanish catholic girl
Het fenomeen van de aesthetics ontstond aan het begin van de jaren 2010 als een van de vele producten van “internetcultuur”. Tumblr. en Pinterest – twee vooral op jonge vrouwen gerichte socialemediaplatformen – waren de plekken waar we ons in alle vrijheid konden laten gaan. Zonder enige terughoudendheid gooiden we het ene na het andere moodboard online, telkens opnieuw gevuld met visuele elementen die behoorden tot de stijl die bij ons paste: onze aesthetic. Het was een leuke, creatieve bezigheid; waar je vroeger een plakboek maakte met foto’s uit tijdschriften, postte je nu een bijdrage op je digitale prikbord. Vandaag is het verschijnsel alomtegenwoordig, maar dan wel in een vergevorderde vorm. Aesthetics werden vroeger vooral in verband gebracht met andere culturele aspecten; zo was de grunge-aesthetic een lange tijd razend populair, en was de Harry Potter-serie de inspiratie voor de dark academia-aesthetic. Vandaag schieten ze echter vaak zonder enige reden of logica als paddenstoelen uit de grond, en zijn ze vooral hyperspecifiek. Zo zijn earthcore, French provincial style, grandparentcore en new Spanish catholic girl allemaal subgenres van de cottagecore-aesthetic.
Op deze manier boeten traditionele modebladen in aan relevantie: Vogue kan immers slechts een fractie van de vele stijlen behandelen. Bovendien is de levensduur van een micro-aesthetic vaak korter dan de maand waarin het duurt om een nieuw nummer van een tijdschrift uit te brengen. Socialemediaplatformen hebben laatstgenoemd concurrentieel nadeel niet, en zijn om die reden vaak aantrekkelijker. Op basis van de gegevens die Instagram – want dat is ondertussen het geprefereerde medium voor mijn doelgroep – over haar gebruikers verzamelt, krijgen ze bijdragen voorgeschoteld die naadloos bij hun profiel aansluiten. Hoe kleiner het vakje waarin Instagram de gebruiker kan plaatsen, hoe gerichter en meer niche de aangeboden posts. Met het tempo en de effectiviteit van het algoritme kunnen de traditionele “cultuurdragers” niet mee.
Het verdwijnen van de mentale third space
Deze algoritmisering beperkt zich niet enkel tot frivoliteiten als welke aesthetic iemand aanneemt; ze heeft de manier waarop media en cultuur tot ons komen drastisch veranderd. Voor muziek luisterde je vroeger naar de radio; nu bepaalt Spotify op basis van je eerdere luistergedrag welke muziek je al dan niet leuk zal vinden, en zijn zelfs de afspeellijsten die het platform per muziekgenre ter beschikking stelt gepersonaliseerd. Ook het medium van de klassieke televisie is op zijn terugweg: Netflix en Streamz hebben op elk uur van de dag wel iets dat binnen je smaak valt, en bovendien hoef je geen week meer te wachten op de volgende aflevering. De kers op de taart is dat niet enkel onze culturele beleving, maar zelfs nieuwsberichtgeving gepersonaliseerd tot ons komt.
Zo lijkt het erop dat de privatisering van het culturele leven een nieuw stadium heeft bereikt. Afgelopen eeuw werd al duidelijk hoe ervaringen die vroeger inherent verbonden waren aan de openbaarheid – naar de bioscoop gaan, een picknick in het park– vervangen werden door een meer privaat alternatief – een huiselijke tv-avond of een barbecue in de tuin. Gestaag werd de gemeenschap door het kerngezin vervangen. Zogenaamde third spaces, plekken naast de woon- en werkplek waar mensen de mogelijkheid vonden elkaar te ontmoeten, leken dan ook te verdwijnen. Met de personalisering die een algoritme met zich meebrengt, lijkt dezelfde tendens zich op een ver gevorderd niveau door te zetten. De overgrote meerderheid van de tv-series, films en muziek die vandaag tot ons komen, worden ons via internetplatformen met een gepersonaliseerd algoritme aangeboden. De cultuur die we “consumeren” is individueel tot in het extreme. Kranten, televisiezenders en radiostations verschilden vroeger natuurlijk ook al heel wat van elkaar en waren elk aangepast aan hun eigen doelpubliek. Vandaag is het echter uiterst normaal dat de cultuurproducten die we voorgeschoteld krijgen, enkel nog bij onze eigen smaak passen. We skippen alles wat ons niet aanstaat, en bovendien krijgen we op ons app-overzicht al lang geen dingen meer tegen die ver uit ons interesseveld liggen.
Waar de culturele ervaring vroeger al grotendeels privaat beleefd werd, maar de inhoud voor iedereen dezelfde was, is ook dat laatste aspect vandaag compleet gepersonaliseerd. De sitcom in de huiskamer die eerder al de film in de bioscoop verving, zet op haar eigen beurt een stap opzij voor een op maat gemaakte Netflix-trashserie. Zo wordt het gemeenschappelijke culturele geheugen dan ook steeds minder en minder gemeenschappelijk. Het is alsof de mentale third space, waarin de actualiteits- en cultuurervaringen die een grote groep mensen met elkaar gemeen had, zich getransformeerd heeft naar een veel grotere hoeveelheid kleinere spaces. We hoeven niet meer in contact te komen met dingen die ons niet interesseren; vaak hoeven we zelfs niet meer op zoek te gaan naar wat we wél leuk vinden. Alles is fijn, want we worden geëntertaind.
Muziek en films op mijn eigen lapje grond
De optimalisering van het algoritmische systeem leidt niet alleen tot een meer geïndividualiseerde culturele ervaring – waarvan internetniches zoals het aesthetic-fenomeen een sprekende illustratie zijn – maar heeft naast overconsumptie van de platste soort ook een ander bedenkelijk gevolg. Hoe meer “irrelevante” informatie zonder dat we het merken voor ons wordt weg gefilterd, hoe minder we in contact komen met dingen die buiten ons directe interessegebied vallen. Dat lijkt misschien banaal – het is net goed dat we geen tijd verliezen door dingen die ons toch niet boeien, toch? – maar in essentie ligt het proces aan de basis van een hyperindividualisering die alarmerende proporties aanneemt.
Cultuur is het levensgebied bij uitstek dat ons in contact zou moeten brengen met gedachtegoed buiten onze comfortzone, ons aan het denken zou moeten zetten. Door mensen – consumenten – enkel nog cultuurgoederen aan te bieden binnen hun eigen smaakpatroontje, wordt dit essentiële doel compleet ondergraven. Op deze manier wordt een ontmoeting met ideeën die anders zijn dan de onze drastisch onwaarschijnlijker. We staan enkel nog open voor conversaties uit onze eigen specifieke niche; de vaardigheid van het omgaan met ander gedachtegoed, hebben we niet meer.
Dat alle mensen nog dezelfde dingen zien, horen en ervaren is dan ook een illusie, maar net omdat we nog zo weinig met andere visies in contact hoeven te komen, is ze voor velen erg moeilijk te doorprikken. De toenemende digitalisering van alle aspecten van het leven is dan ook een geschenk voor valse profeten die de klok rond intolerantie en onbegrip prediken. Wie op zijn eigen lapje grond enkel naar aan zijn eigen muziek luistert en zijn eigen tv-series kijkt, komt namelijk makkelijk van een koude kermis thuis, wanneer hij met de hyperdiverse wereld van vandaag in aanraking komt.
Hyperindividuele niches binnen onlinecultuur blijken dus symptomatisch voor een dieper liggend probleem te zijn. De algoritmisering van onze cultuurbeleving transformeert onze gemeenschappelijke belevingen fundamenteel. Daarmee heeft de individualisering van onze realiteitservaring een nieuw stadium bereikt; waar het verdwijnen van third spaces het tijdperk van de privatisering van vrije tijd inluidde, wordt met de complete personalisering van iedere culturele ervaring ook het collectieve geheugen steeds minder collectief. Dat we steeds minder in staat zijn om met vervelende andere visies om te gaan, hoeft dan ook weinig te verbazen.